К ЧЕМУ ПРИВОДИТ ДЕМПИНГ?
На самом деле, демпинг — это особый вид маркетинга, снижение цены ради достижения целей. Это может быть увеличение посетителей или увеличенная частота касания с предприятием. Сегодня открытым снижением цен почти не занимаются рестораны, кафе, лаунж‑бары. Сегодня он прячется за «комбо»-предложениями, за «счастливыми часами», за «увеличенным процентом списания бонусов» и за многими другими промо, которые, по сути, нацелены на то, чтобы предложить посетителю более дешёвую цену, которая окажется у него в счёте.
Скрытый демпинг ещё опаснее, чем открытый.
Он превращает предприятие в «промо‑площадку», где невозможно выстраивать концептуальность, атмосферу или стратегию стабильного среднего чека. Цель грамотного маркетинга — это создание добавочной ценности помимо цены, чтобы скидка оставалась лишь точечным инструментом, а не фундаментом бизнеса.
При этом падение выручки по причине низкой стоимости услуг у соседа выглядит вполне логичным, но в правильно выстроенных процессах бизнес не должен заниматься удержанием посетителей: его основная задача — это постоянное привлечение новой аудитории.
Демпинг всегда отвечает за возврат гостей, за возврат к предыдущим показателям. Нет в истории проектов, когда снижение цены требовалось при росте выручек. Таким образом, обвал цен сокращает «жизнь» гостя в заведении. Да, безусловно, вы можете увидеть эффект роста количества броней, и загруженность заведения может вырасти. Но в любом случае предприятие не сохранит ту финансовую модель, по которой оно работало. Таким образом, пострадает либо продукт, либо упадёт качество.
Банально, в этот момент бизнесу приходится поднимать цены, но, очевидно, с резким ростом цен можно сломать абсолютно любое доверие аудитории, поэтому применяются такие хитрости, как более дорогие позиции в меню и определённые задачи от руководства по продажам этих позиций. Персонал начнёт продавать что‑то более дорогое за прибавку к заработной плате, гости плавно заказывают позиции дороже. Казалось бы, идеально?
До тех пор, пока всё это не скатывается в сервис, в котором персонал будет нацелен лишь на продажи, а не на гостеприимство. И вот вроде бы в вашем предприятии выгодный для гостя прайс, но отсутствие должного гостеприимства полностью разрушает всё доверие к заведению.
Потому что демпинг, даже скрытый, постепенно убивает главное, ради чего люди приходят в ресторан или кафе, — ощущение ценности момента, заботы и уникальности атмосферы. А когда каждый шаг персонала подчинён необходимости продать позицию подороже, а улыбка становится лишь инструментом для достижения плана по чеку, гость это чувствует моментально, даже если не может объяснить словами.
Он приходит за расслаблением, но получает едва завуалированное давление. В итоге бизнес получает парадокс: средний чек формально растёт, а общая выручка падает, потому что частота визитов сокращается, а те, кто ещё заходит, делают это всё реже и с меньшим удовольствием.
И тогда руководство хватается за очередную промо‑акцию, ещё более агрессивную, чтобы вернуть поток, и круг замыкается.
Так демпинг, задуманный как временный инструмент, становится хронической болезнью, которая не лечится ни повышением цен, ни дополнительными бонусами, потому что корень проблемы не в цене, а в разрушенном отношении к гостю. И единственный способ вырваться из этой спирали — остановиться, перестать гнаться за иллюзорной загрузкой и пересобрать ценность так, чтобы человек платил не за позиции из меню, а за чувство, которое он уносит с собой. Но это требует времени, смелости и отказа от быстрого роста через удешевление.
Без этого же любое предприятие, даже с красивым интерьером и хорошей кухней, рано или поздно столкнётся с тем, что гости перестают возвращаться, а комментарии в соцсетях сводятся к одной фразе: «Раньше было лучше».
На самом деле, демпинг — это особый вид маркетинга, снижение цены ради достижения целей. Это может быть увеличение посетителей или увеличенная частота касания с предприятием. Сегодня открытым снижением цен почти не занимаются рестораны, кафе, лаунж‑бары. Сегодня он прячется за «комбо»-предложениями, за «счастливыми часами», за «увеличенным процентом списания бонусов» и за многими другими промо, которые, по сути, нацелены на то, чтобы предложить посетителю более дешёвую цену, которая окажется у него в счёте.
Скрытый демпинг ещё опаснее, чем открытый.
Он превращает предприятие в «промо‑площадку», где невозможно выстраивать концептуальность, атмосферу или стратегию стабильного среднего чека. Цель грамотного маркетинга — это создание добавочной ценности помимо цены, чтобы скидка оставалась лишь точечным инструментом, а не фундаментом бизнеса.
При этом падение выручки по причине низкой стоимости услуг у соседа выглядит вполне логичным, но в правильно выстроенных процессах бизнес не должен заниматься удержанием посетителей: его основная задача — это постоянное привлечение новой аудитории.
Демпинг всегда отвечает за возврат гостей, за возврат к предыдущим показателям. Нет в истории проектов, когда снижение цены требовалось при росте выручек. Таким образом, обвал цен сокращает «жизнь» гостя в заведении. Да, безусловно, вы можете увидеть эффект роста количества броней, и загруженность заведения может вырасти. Но в любом случае предприятие не сохранит ту финансовую модель, по которой оно работало. Таким образом, пострадает либо продукт, либо упадёт качество.
Банально, в этот момент бизнесу приходится поднимать цены, но, очевидно, с резким ростом цен можно сломать абсолютно любое доверие аудитории, поэтому применяются такие хитрости, как более дорогие позиции в меню и определённые задачи от руководства по продажам этих позиций. Персонал начнёт продавать что‑то более дорогое за прибавку к заработной плате, гости плавно заказывают позиции дороже. Казалось бы, идеально?
До тех пор, пока всё это не скатывается в сервис, в котором персонал будет нацелен лишь на продажи, а не на гостеприимство. И вот вроде бы в вашем предприятии выгодный для гостя прайс, но отсутствие должного гостеприимства полностью разрушает всё доверие к заведению.
Потому что демпинг, даже скрытый, постепенно убивает главное, ради чего люди приходят в ресторан или кафе, — ощущение ценности момента, заботы и уникальности атмосферы. А когда каждый шаг персонала подчинён необходимости продать позицию подороже, а улыбка становится лишь инструментом для достижения плана по чеку, гость это чувствует моментально, даже если не может объяснить словами.
Он приходит за расслаблением, но получает едва завуалированное давление. В итоге бизнес получает парадокс: средний чек формально растёт, а общая выручка падает, потому что частота визитов сокращается, а те, кто ещё заходит, делают это всё реже и с меньшим удовольствием.
И тогда руководство хватается за очередную промо‑акцию, ещё более агрессивную, чтобы вернуть поток, и круг замыкается.
Так демпинг, задуманный как временный инструмент, становится хронической болезнью, которая не лечится ни повышением цен, ни дополнительными бонусами, потому что корень проблемы не в цене, а в разрушенном отношении к гостю. И единственный способ вырваться из этой спирали — остановиться, перестать гнаться за иллюзорной загрузкой и пересобрать ценность так, чтобы человек платил не за позиции из меню, а за чувство, которое он уносит с собой. Но это требует времени, смелости и отказа от быстрого роста через удешевление.
Без этого же любое предприятие, даже с красивым интерьером и хорошей кухней, рано или поздно столкнётся с тем, что гости перестают возвращаться, а комментарии в соцсетях сводятся к одной фразе: «Раньше было лучше».
